Marque commerciale et Marque personnelle ?

Jean-Pierre Bonnaud/ June 2, 2011/ Blog/ 0 comments

Notre quotidien est peuplé de marques : nous roulons en Citroën, faisons nos courses chez Carrefour, mangeons des pâtes… mais des Panzani, écoutons Europe 1, préférons le café Carte Noire et les chaussures Nike pour faire notre jogging, soutenons la Croix Rouge ou partons en vacances au Club Med…

On comprend assez clairement ce qu’est une marque commerciale, quelle est sa finalité, son utilité, son fonctionnement et sa gestion. En revanche, le concept de marque personnelle peut-être moins immédiat, voir contradictoire. Le parallèle entre les deux devrait nous permettre de mieux appréhender ce nouveau concept.

Que recouvre la notion de marque personnelle ? A quoi ça sert ? A qui ça sert ? Quels avantages ? Qu’est-ce que cela implique ? Décodage…

Une marque est plus qu’un produit

“Les produits sont le sang des marques, ils en renouvellent les globules” JN Kapferer

Il n’y a pas de marque forte sans un bon produit. Au début, c’est le produit qui porte la marque. Mais au fil du temps, la marque se dote d’une dimension immatérielle, émotionnelle qui tend à recouvrir les aspects fonctionnels du produit. Adidas, Nike, vendent des chaussures « techniques » d’excellente qualité, aujourd’hui ces 2 marques sont devenus le symbole d’un style de vie urbain avec une très large gamme de produits.

La marque contient une valeur imaginaire ajoutée (que le communication se charge de véhiculer) : Coca-Cola a depuis longtemps dépassé le statut d’un produit rafraîchissant pour devenir un style de vie rafraîchissant: « prends la vie côté Coca-Cola », la lessive Woolite ne se contente pas de laver, elle « lave plus beau », iPod est plus qu’un baladeur qui permet d’écouter de la musique, c’est un badge, un signe de reconnaissance tribale.

Parallèle : votre marque personnelle est basée sur vos qualités, talents et points forts (produits ?) que remarquent les autres et qui permettent de vous caractériser, c’est-à-dire de vous identifier et de vous différencier des autres. Cela peut être un élément physique (votre taille, vos yeux, couleur de cheveux), mais aussi une force, une émotion, une impression que vous dégagez.

Une marque est plus qu’un nom, un logo, un packaging

Ces éléments « matériels » jouent un rôle pour identifier, reconnaître, séduire, mais ces signes ne prennent véritablement de l’intérêt et du sens aux yeux des consommateurs que s’ils peuvent y associer des valeurs ajoutées, tangibles, fortes et uniques (au sens d’exclusives). Ces valeurs sont l’âme des marques. Elles entretiennent et renforcent le lien avec les consommateurs en même temps qu’elles constituent un rempart plus sûr (que le produit, rapidement imitable) à la guerre concurrentielle et permettent de justifier un prix plus élevé. Dans l’automobile, Volvo signifie sécurité, BMW, réussite. Sony veut dire créativité et technologie. Swatch représente un rapport décontracté au temps (et à l’objet montre). Danone est porteur de santé et de plaisir….

Une marque est plus qu’une déclaration, c’est une perception

« Il n’y a pas de vérité, mais seulement une perception » Gustave Flaubert

Pour les clients, seule la perception compte. Nous agissons non pas en fonction d’une réalité, mais en fonction de nos perceptions. Il n’y a pas de marque sans la reconnaissance des consommateurs, sans ce lien en retour générateur de fidélité et de continuité : « On est vraiment devenu une marque lorsque, auprès d’une fraction croissante de la population visée, la seule mention du nom ou la seule vue du symbole évoquent des satisfactions exclusives, fortes et certaines » JN Kapferer

Pour illustrer le pouvoir de la marque commerciale, nous devons invoquer trois notions indissociables de son mode de fonctionnement : il n’y a pas de marque sans positionnement ; il n’y a pas de marque sans stratégie ; et il n’y a pas de marque sans communication.

1. Positionnement

Il correspond à la perception, la position qu’occupe une marque ou un produit dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence. Il traduit les attributs distinctifs (et positifs) physiques, fonctionnels ou symboliques.

Pour être efficace, il doit :

  • répondre aux attentes des segments des consommateurs, (être pertinent)
  • être crédible, l’offre proposée doit être cohérente avec l’image de la marque ou de l’entreprise
  • être différenciant : l’offre, la promesse doit se différencier de celle des concurrents.

2. Stratégie

C’est ce qui permet d’atteindre des objectifs en allouant des ressources à la marque. Les choix qui sont faits dépendent des opportunités et des risques découverts lors de l’analyse du marché. Elle respectera la cohérence du positionnement. Les piliers de la stratégie de marque sont résumés dans les « 4P » : Produit (ses performances, ses différences), Prix vs la demande, la concurrence, les coûts, Place (distribution), Promotion (communication).

3. Communication

C’est l’aboutissement, le lien avec la cible de clientèle et le véhicule de la promesse produit. On parle ici de communication au sens large et non pas seulement de publicité qui en est la version la plus manifeste. Elle permet de développer dans le temps la notoriété (être connu) et l’image de la marque (représentation favorable).

Le lien avec votre marque personnelle !

Le « pouvoir de la marque personnelle trouve également sa dynamique et sa force dans ces 3 concepts :

1. Positionnement (le cœur de la marque personnelle)

Votre positionnement, c’est l’idée, la phrase que les autres ont en tête pour décrire votre activité, ce qui vous caractérise et vous différencie des autres. C’est souvent une formule dans laquelle l’émotionnel trouve une grande part : « avec lui, rien n’est perdu d’avance », « il est l’homme des grandes causes », « elle a le sens du détail qui transforme le normal en exceptionnel », « l’avocat des causes perdus »… parfois c’est une appellation qui transcende la personne en personnage : « l’ange vert » (Dominique Rocheteau), « le Boss » (Bruce Springsteen), le « Sphinx » (F. Mitterand).

2. Stratégie (l’esprit de la marque personnelle)

L’idée d’une stratégie de marque personnelle est souvent mal perçue quand on l’associe à la personne. Elle est synonyme de manipulation, tromperie, alors que ce n’est que réflexion, cohérence, choix, et persévérance. C’est la volonté d’être clair, cohérent et constant (les 3 C), la volonté d’être soi-même, authentiquement et de s’y tenir. Elle constitue une grille de lecture des situations qui se présentent et de nos actions. Elle nous pousse à la rigueur et à la créativité, à rechercher ce qu’il y a de performant et de différent en nous et de s’y tenir.

3. Communication (le corps de la marque personnelle)

Nous sommes « condamnés à communiquer… dans la mesure où « on ne peut pas ne pas communiquer (refuser de communiquer, c’est encore une forme de communication)… et si l’on sait que la communication est en grande majorité non-verbale, corporelle, visuelle… Peut-être que cette notion de marque nous incite à « tourner 7 fois notre langue dans notre bouche », à choisir notre territoire, nos sujets, à ne pas vouloir « être sur toutes les photos ». Savoir se faire plus rare, plus pertinent, plus profond… original et différent.

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